Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Brändide väärtuse hindamisel pole üksmeelt

Brändide väärtuse hindamisel pole üksmeelt

26.02.2001

Brändide väärtuse mõõtmisega on tegeldud juba ligi paarkümmend aastat. Siiski pole ühtsele seisukohale jõutud ei margitoote väärtuse definitsioonis ega parimas mõõtmismeetodis.

Nii ongi turundus- ja finantsringkondades loendatud enam kui 500 margitoodete väärtuse mõõtmise mudelit, mis oma sisult on enamasti siiski üsna sarnased, erinedes vaid teatud nüanssides.

Üldiselt jaotatakse brändide väärtuse hindamise mudelid kahte suurde kategooriasse:

1) tarbijatele orienteeritud mudelid, mis mõõdavad margitoodete nn tarbijaväärtust (Brändi tarbijaväärtus iseloomustab margitoote positsiooni tugevust tarbija teadvuses.) ja on suunatud eelkõige brändide juhtimisotsuste vastuvõtmisele; väljundiks ei ole seejuures brändi rahaline, vaid teatud suhteline väärtus;

2) finantsorienteeritud mudelid, mida kasutatakse eelkõige brändide rahalise väärtuse (Lühidalt öeldes on brändi rahaline väärtus tarbijate teadvuses eksisteeriva margitoote positsiooni rahaline maksumus.) leidmiseks; margitoote tarbijaväärtust mõjutavate tegurite uurimine jääb seejuures enamasti tagaplaanile.

Juhtivatel hindamisettevõtetel ja spetsialistidel on brändide rahalise väärtuse määramiseks enamasti välja arendatud oma meetod. Üldiselt viivad erinevad meetodid aga olenevalt kasutatavate kriteeriumide arvust ja omapärast ka erinevate, omavahel mittevõrreldavate tulemusteni. Vahe hindamistulemustes võib olla isegi ligi kümnekordne.

Brändi rahalise väärtuse hindamisel baseerutakse harilikult ühele kolmest lähtealusest:

1) kulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas ajaloolised kulud ehk brändi väljaarendamiseks minevikus tehtud kulud või taastamiskulud.

2) turupõhine väärtuse hindamine. Turupõhine väärtuse hindamine põhineb eeldusel, et on olemas võrreldavad turutehingud (ostu-müügitehingud) brändidega/bränditud ettevõtetega. Kui nimetatud informatsioon on kättesaadav, on brändi väärtust võimalik hinnata võrreldes seda teiste samalaadsete brändide väärtustega. Saksamaa erialakirjanduses eristatakse sageli turupõhised ja hinnal põhinevad meetodid. Sisuliselt võib hinnal põhinevad meetodid klassifitseerida siiski turupõhiste meetodite alla, kuna baseerutakse ikkagi brändi nõudluse ja pakkumise tagajärjel turul tekkinud hinnale.

3) tulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas brändi litsentseerimisel hinnanguliselt makstav litsentsitasu või tulevikus saadavad brändipõhised rahavood.

Brändide hindamismeetodite võrdlus

 

MEETODHINDAMISALUSEELISEDPUUDUSED
Ajalooliste kulude meetod (historical creation cost)Minevikus brändi ülesehitamiseks tehtud investeeringute kogusummalihtsalt mõistetav; andmete olemasolu korral kergesti ellurakendatav; odavtehtud kulutuste meenutamine raske; kvalitatiivsed suurused jäetakse kõrvale; võib viia valede järeldusteni, kuna just nõrgad brändid nõuavad sageli suuri lisakulusid; ebasobiv tulevikupotentsiaali kindlaksmääramiseks
Taastamiskulude meetod (current re- creation cost)Kulutused, mida ettevõte peaks tegema identse, sama margitugevuse ja samaväärseid tulusid teeniva brändi loomisekslihtsalt mõistetavkvalitatiivsed suurusi ei arvestata; kulude kalkuleerimine raske, kuna brändid on oma olemuselt ainulaadsed
Turupõhine hindamineVõrreldavad turutehingud brändidega/ bränditud ettevõtetegalihtne ellu rakendada, kui info on kättesaadavinfo raskesti kättesaadav; info raskesti võrreldav; võrreldavaid tehinguid on vähe; brändid pole identsed
Hinnalisameetod (Premium- Pricing)Brändi ja margita, kuid samalaadse toote hindade vahelihtne andmete hankimine; võimalus uurida brändi väärtuse mõjuulatust kogu tootesortimendileprobleemid andmete hankimisel, kui toode on ka väliste tunnuste alusel kergelt identifitseeritav või puuduvad no- names tooted; vaadeldakse vaid üht tarbijakäitumist mõjutavat aspekti- hinda; brändi üle- (nishitooted) või alahindamise (masstooted) oht
Litsentsitasu meetod (Royalty Relief method)Tulevikus makstavad litsentsitasud, kui ettevõte litsentsib brändi selle omanikult.andmete kerge kättesaadavus, kuna sageli on olemas andmebaas litsentseerimis-tehingute kohtasageli pole litsentsitasumäärade konkreetsed detailid avalikustatud; litsentsitasumäär võib olla väga komplitseeritud
Diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF method)Tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdispuhasväärtusvt. allpoolvt. allpool



Diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF, Discounted Cash Flow method) on kõige laiemalt kasutatav brändide rahalise väärtuse hindamise meetod maailmas ning meetod, mida on tunnustanud ka Accounting Standards Board (ASB) ettevõttesse sisseostetavate brändide rahalise väärtuse hindamisel nende bilanssi kandmise eesmärgil. DCF meetodit kasutab brändide väärtuse hindamisel ka maailma tunnustatuim hindamisettevõte Interbrand.

Diskonteeritud rahavoogude meetodi puhul on brändide rahaline väärtus defineeritud kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdispuhasväärtus. Rahavoogusid vaadeldakse seejuures kui ainukest margitoote väärtuse indikaatorit.

Kuigi antud meetodi puhul on tegemist kõige levinuma meetodiga, on sellel üsna palju puudusi: kuna brändi väärtus ja tema kasutusiga sõltuvad suuresti välistest turutingimustest (nt konkurentide turunduspoliitika), on problemaatiliseks nii tulevikus brändi väljaarendamisele tehtavate kulutuste, saadavate rahavoogude ning brändi eluea hindamine kui ka õige diskonteerimismäära leidmine (ASB soovitab diskonteerimismäärana kasutada samasuguse riskiga investeeringult oodatavat tulumäära).

Väärtuslikumad brändid maailmas (allikas: Interbrand)

 

20001999BrändRiikVäärtus 2000 (mln $)Väärtus 1999 (mln $)Muutus %
1.1.Coca- ColaUSA72,583,845-13,5
2.2.MicrosoftUSA70,256,65423,9
3.3.IBMUSA53,243,78121,5
4.7.IntelUSA3930,02129,9
5.11.NokiaSoome38,520,69486
6.4.General ElectricUSA38,133,50213,7
7.5.FordUSA36,433,1979,6
8.6.DisneyUSA33,632,2754,1
9.8.McDonaldsUSA27,926,2316,5
10.9.AT&TUSA25,524,1815,5



brändide rahalise väärtuse hindamisel on kasutatava meetodi üle palju vaieldud, on enamik juhtidest siiski veendunud, et brändide väärtuse hindamine on ettevõtte strateegiliste juhtimisotsuste vastuvõtmisel oluline ning tulevikus suureneb selle tähtsus veelgi. Nii näiteks näitas 1999. a Erfurdi Ülikooli poolt läbi viidud uuring Saksamaa ettevõtete seas, et 83% juhtidest ja turundusspetsialistidest arvab, et brändide väärtuse hindamise olulisus margitoodete strateegilise juhtimise ühe instrumendina tulevikus kas suureneb või pigem suureneb.

Kuigi ka Eestis on välja arendatud mitmeid tugevaid brände, puudub Eesti ettevõtete seas senini margitoodete rahalise väärtuse hindamise praktika. Selle peamine põhjus on kindlasti ühtse ja üldtunnustatud metoodika puudumine, mis muudab brändide kapitalisatsiooni keeruliseks, aeganõudvaks ja väga subjektiivseks.

Lele Aak, Emori projektijuht Avaldatud: Äripäeva Juhtimise erilehes, 26.02.01

 

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright TNS Emor 2014