Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Eesti mainekama brändi lisaväärtus suures osas kasutamata

Eesti mainekama brändi lisaväärtus suures osas kasutamata

13.06.2005

Brändide liigitamisel on üks võimalustest jaotada need toote/teenuse brändiks või ettevõtte nimeliseks brändiks e korporatiivbrändideks. Mõlemad bränditüübid erinevad selgelt oma põhieesmärkidelt: toote bränd loob lisaväärtust mingile konkreetsele tootele või toodete rühmale ning korporatiivbränd tervele ettevõttele. Korporatiivbrändi eeliseks on ka selle kasutamise võimalus mingi konkreetse toote märgistamisel e korporatiivbrändi saab kasutada tootebrändi funktsioonides.

Domineeriva ja tarbijale/ostjale selgelt märgatava korporatiivbrändingu kasutamine toodete ja teenuste pakendil võimaldab oluliselt kokku hoida turunduskommunikatsiooni kulutusi. Seda loomulikult eeldusel, et korporatiivbrändi mainekus üldse võimaldab toote toetavat funktsiooni.

Mõnikord, üksikutel juhtudel on ilmnenud, et tootebränd omab korporatiivbrändist oluliselt paremat mainet ning turundaja on hoopis proovinud kasutada tootebrändi mainekust oma ettevõtte reputatsiooni tõstmiseks, mis praktikas on osutunud väga vaevaliseks protsessiks, kuna positiivse väärtuse ülekandumine on tavaliselt lihtsam teostada üldisemalt üksikule ja mitte vastupidi (va negatiivse väärtuse puhul). Korporatiivbrändi hea mainekus annab aga turundajale hea võimaluse toetada uute toodete müüki, kuna usaldus ettevõtte vastu kandub suure tõenäosusega üle ka selle toodetele.

TNS Emor on oma uuringutes mõõtnud nii toote/teenuse brändide kui ka ettevõtete mainekust. Käesoleva aasta kevadel seati edetabelisse suurima tarbijaväärtusega tootebrändid ja Eesti mainekamad ettevõtted. Turundajatel on olnud võimalus korduvalt kuulda nii konverentsidel kui ka lugeda turundusalasest ajakirjandusest, et suurima rahalise väärtusega brändid on just nimelt korporatiivbrändid, seda tüüpi brändidest räägitaks ja neid tähtsustakse üha enam. Seega alustame ettevõtete mainekuse edetabelist. Edetabeli koostamises aluseks on kaks parameetrit:

1) Eesti elanike üldine suhtumine ettevõttesse (mõõdetuna 10-pallilisel skaalal, kus 1 "väga negatiivne" ja 10 "väga positiivne") 2) Eesti elanike hinnang ettevõtte tugevusele (mõõdetuna 10-pallilisel skaalal, kus 1 tähendab tugevuse hindamisel "väga nõrk" ja 10 "väga tugev") Kumbki parameeter ei eelda, et vastajal peaks olema olnud otsene kokkupuude hinnatava ettevõttega. Seega antud uuring ei mõõda ainult elanike vahetut kogemust antud ettevõttega, vaid üldist, kellegi (tuttavad, sõbrad) või millegi (meedia) poolt vahendatud kogemuse jälge mälus.

Tabel 1. Eesti mainekamad ettevõtted mais 2005 (reastatuna kahe parameetri keskmise alusel 1000 inimese hinnangud)

 

Järgnevalt on välja toodud tootebrändi funktsioonis olevat brändide edetabel, nende hulgas on ka korporatiivbrändide positsioonid tootebrändidena ehk hinnangute aluseks on tarbijate vahetu kogemus antud brändiga ja selle jälge tarbijate mälus. Antud uuringus väljendab tarbijate vahetut kogemust brändide tarbijaväärtuse nimeline mõiste (brand equity), mis koosneb kolmest alamparameetrist:

  • Brändide tuntus
  • Tarbija/kliendi lojaalsus (küsiti ostukogemuse ja ostusoovi kohta lähitulevikus)
  • Toote/teenuse hinna ja kvaliteedi suhte kuvand e tajutav lisaväärtus (uuringus mõõdeti eraldi nii hinna kui ka kvaliteedikuvand)

    Tabel 2. Eesti suurima tarbijaväärtusega brändid aprillis 2005 (1000 tarbija hinnangul, kokku uuriti 47 brändi)



    * Tajutava lisaväärtuse arvuline väärtus sõltub kvaliteedi ja hinnakuvandi arvulistest näitajatest ning nende suhtest.

    Kokkuvõtteks võib öelda, et Eesti ettevõtetest on mainekamad Kalev ja Hansapank ning mõlema ettevõtte toodete/teenustega on seotud enamus Eesti elanikkonnast, mistõttu on need brändid ka suurima tarbijaväärtusega. Suurima tajutava lisaväärtusega bränd Eesti turul on Nike, mille ostjaskonna määr jääb aga oluliselt alla Kalevi nimeliste toodete ostjaskonnale ja Hansapanga teenuste kasutajaskonnale.

    Kui aga rääkida brändide rahalisest väärtusest, mil tarbijaväärtus seotakse rahavoogudega (mitte kogukäive vaid brändist tingutud lisakäive), siis on Kalev hoopis kergema kaalukategooria esindaja kui Hansapank. Juba Hansapanga kasum ületab peaaegu 10-kordselt Kalevi kui maiustuste tootja kogukäivet (selle sees ka brändist tingitud lisakäive). Kuid teiselt poolt näitab see Kalevi veel kasutamata võimalusi laiendada brändi teistele toodetele või teenustele ja suurenda brändiga seotud rahavoogusid ning seeläbi tõsta ka Kalevi kui brändi rahalist väärtust.

    Lisainfo uuringu kohta:

    Aivar Voog TNS Emor suunajuht aivar dot voog at emor dot ee

    Artikkel "Eesti mainekama brändi Kalevi rahalisel väärtusel on kasvuruumi" ilmus ajalehes Äripäev 14.06 2005

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright TNS Emor 2014