Kontakt

Heidi Reinson
 

Kantar Emori uuringuekspert

eesnimi.perenimi[at]emor.ee

 

Oled siin: Kodurubriik / Lahendused / Uuringutooted / Käitumuslikud eksperimendid

Eksperimentaalsed uuringud – käitumisteaduste rakendamine turu-uuringute läbiviimisel

Laboratooriumis ja müügikeskkonnas korraldatud eksperiment on kasulik ja usaldusväärne meetod nii tootjatele kui ka jaemüüjatele uurimaks erinevate turundusvõtete (sh hinnakujundus, kampaaniad, müügivõtted, kaupluse sisekujundus ja tooteasetus) mõju tarbijate käitumisele. Oluline eelis traditsiooniliste küsitluste ees on eelkõige see, et eksperimendid võimaldavad jälgida, mida tarbijad reaalselt teevad, mitte mida nad väidavad, et teeksid. Lisaks saab hästi korraldatud eksperimendi tulemuste põhjal põhjus-tagajärg seoseid luua ja seega edasist müügistrateegiat tõenduspõhiselt suunata. Näiteks on uuringud viidanud, et nõrk, kuid tuntav tsitruse lõhn kaubanduskeskuses tõstab poe kvaliteedikuvandit või kui kliendid valivad Prantsuse ja Saksa veinide vahel, siis ostetakse rohkem esimesi, kui mängib stereotüüpne prantsuse muusika, ja rohkem Saksa veine,  kui taustaks on saksapärane muusika.

 

Mis see eksperiment täpsemalt on?

 

Eksperiment ehk katse on uurimismeetod, mille käigus kontrollitakse püstitatud hüpoteese ja mis ideaalis võimaldab testida põhjuslikkuse olemasolu. Eksperimendis manipuleeritakse ühe või mitme sõltumatu muutujaga (nt riiulite paigutus kaupluses) ja mõõdetakse sõltuvat muutujat (nt müüdud X toodete hulk), hoides samal ajal teised, nn segavad muutujad (nt kampaaniate olemasolu), kontrolli all nii palju kui võimalik. Ehk teisisõnu eksperiment on uuringumeetod, mis võimaldab uurida, kuidas inimesed erinevates tingimustes käituvad.

 

Eristada saab laboratoorseid ja välieksperimente. Esimesed viiakse läbi kontrollitud laborikeskkonnas, mis võimaldab hoida minimaalsena enamiku mõju avaldavate, kuid asjakohatute, sõltumatute muutujate toime (nt müüja paha tuju, kaasostlejate hulk jne). Välieksperimendid viiakse aga läbi loomulikus keskkonnas (nt kaupluses), kus uurija manipuleerib ühe või mitme sõltumatu muutujaga tingimustes, mis on kontrollitud nii palju, kui situatsioon seda võimaldab. Sisemine valiidsus – ehk näitaja, mis iseloomustab, mil määral saadud tulemused on tingitud ainult eksperimentaalsest manipulatsioonist (st uuringu võime kindlaks teha põhjuslikke seoseid) – on üldjuhul laboratoorsete eksperimentide puhul kõrge, kuid välieksperimentidel madalam. Samas, välieksperimente iseloomustab kõrge ökoloogiline valiidsus. Viimane näitab, mil määral uuringus dokumenteeritud käitumised peegeldavad käitumist, mis igapäevases loomulikus keskkonnas reaalselt aset leiab. Seega on eksperimente kasulik läbi viia poe keskkonnas, et kindlustada tulemuste kehtivus reaalses ostusituatsioonis.

 

Erinevaid olukordi on võimalik ja vajalik testida, et empiiriliselt tõestada teatud psühholoogiliste efektide olemasolu ja mõju ulatust. Kuigi paljud praktikud samuti eksperimenteerivad – kas teadlikult või juhuslikult katse-eksituse meetodil avastusteni jõudes  –, oleks kaugemale ulatuvate ja usaldusväärsete järelduste tegemiseks mõistlik kasutada teaduslikku lähenemist. Eriti olulist rõhku tuleb panna katse korraldusele, et mitte jõuda eksitavate järeldusteni. Näiteks eksitakse tüüpiliselt selle vastu, et korrelatsiooni tõlgendatakse põhjusliku seosena. Nii loetakse uurija uudishimu ja liigse agaruse tõttu tulemustest liiga palju välja. Taoliste vigade vältimiseks on kasulik tugineda akadeemias kasutusel olevatele nõudmistele ja praktikatele.

 

Miks eksperimenteerida?

 

Ikka selleks, et saada usaldusväärseid vastuseid küsimustele, mis puudutavad erinevate stiimulite mõju tarbijate käitumisele! Juba ammu on teada, et ostukeskkond on oluline – rannas täpselt sama õlu nautimise eest on inimesed nõus lähedal asuvast restoranist ostes pea kaks korda rohkem maksma kui nurgapealsest väikepoest sama õlu soetades. Et selgitada, kuidas erinevad keskkonna faktorid meie käitumist täpsemalt mõjutavad, peaks aga hüpoteese alati konkreetsetes tingimustes katsetama. Nimelt ei pruugi teiste läbiviidud eksperimentide põhjal enda müügikeskkonnas muudatuste sisseviimine ootuspäraseid efekte anda, sest tulemused ei ole alati ülekantavad.

 

Mida on eksperimendi abil võimalik uurida?

 

Eksperimentide abil saab uurida, kuidas mõjutavad tarbijakäitumist erinevad turundusvõtted ja keskkonnategurid, alustades hinnakujundustest ja kampaaniatest, lõpetades kaupluse sisekujunduse, tooteasetuse ja müüjate müügivõtetega. Vastuse saab suur hulk erinevaid küsimusi, muuhulgas ka näiteks:

 

  • Kas toote X riiuliruumi vähendamine 25% võrra vähendab oluliselt selle müüki?
  • Kas inimesed ostaksid rohkem puuvilju, kui need oleksid värvi järgi letile sorteeritud?
  • Kas köögitarvete osakonnas valgustuse soojemaks muutmine tooks kaasa muutused müügiedus?
  • Kas elektroonikatooted peaks paigutama hinna järgi või brändi järgi sorteeritult?
  • Milliste tootekategooriate ja brändide puhul on 9-ga lõppevate hindade kasutamine efektiivne?
  • Milline värvi ja valgustuse kombinatsioon suurendab sporditarvete osakonnas läbimüüki?
  • Millistes tingimustes näib allahindlus tarbijale suurem siis, kui see on esitatud absoluutväärtuses („Säästad 60 eurot“), ja millistes siis, kui see on protsentidena esitatud (-50%)?
  • Kas siis kui ettekandja klienti nimepidi kõnetab, oldaks jootraha andmisel heldemad?
  • JNE!

 



Küsimuste ja ettepanekute korral pöörduge kindlasti:

Heidi Reinson
Kantar Emori uuringuekspert
heidi.reinson[at]emor.ee

 

 


 

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright Kantar Emor 2017