Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Kliendi sõna maksab

Kliendi sõna maksab

07.06.2005

On ilmselge, et soovitus sõbralt tuttavalt on kõige veenvam turundussõnum. Kaks kolmandikku Eesti inimestest kinnitab, et nad on sõprade soovituste põhjal valmis tegema enda jaoks olulisi ostuotsuseid. Lähedaste arvamustest on kindlasti mõjutatud ka ülejäänud, ehkki nad tahavad näida iseseisvatena.

Sõpru võib usaldada, sest neil ei ole eeldatavasti soovitusi jagades mingit isiklikku huvi mängus ja nad hoolivad sellest, et me ei kulutaks oma raha mõttetult ega rikuks oma head tuju kehva teenindusega. Teisalt tuleb sõprade arvamusega arvestada, sest ühesugused arusaamised sellest, mis on IN ja mis on OUT, on oluline asi, mis meid inimestena tarbimisühiskonnas ja väiksemates gruppides liidab.

Kuidas seda mitteformaalset kommunikatsioonivoogu juhtida, on turunduse miljoni-dollari-küsimus.

Jonesi ja Sasseri 1995. aastal Harvard Business Reviews avaldatud mõjukas artikkel Why Satisfied Customers Defect? käsitleb positiivsete ja negatiivsete sõnumitoojate, nn Apostlite ja Terroristide poolt jagatavat infot ning rõhutab tõeliselt kõrge rahulolu olulisust. Kliendist saab brändi Apostel ainult siis, kui toode/teenus vastab tema vajadustele ideaalselt ja toob kaasa positiivse üllatuse. Normaalne kvaliteet ei loo emotsiooni, mida peaks jagama.

Eesti tarbija ei anna kunagi 10-palli!?

Uskumus, et eestlased on lihtsalt sellised, kes kunagi ei anna hindeks 10, on sellest lähtudes ohtlik eelarvamus. Eesti inimene jagab oma rõõme nagu iga teinegi inimliigi esindaja. Kui me vaatame näiteks kuidas Eesti kliendid hindavad oma pankasid, siis rahvusvahelistes võrdlustes on eestlaste hinnangud ühed kõrgemad (kuuludes TNS keti võrdleva uuringu kohaselt top 5 riigi hulka 40 riigi võrdluses). Eestlaste kaasasündinud kriitilisuse jutt võib suures osas olla ettekääne, mis lubab seada lati mugavale kõrgusele millest me teame, et me pingutamata üle hüppame.

Paraku on tõsiasi, et kui positiivselt üllatatud klient oma emotsioone jagab, ei tee ta seda kaugeltki nii järjekindlalt ja intensiivselt kui pettumust kogenud Terrorist. Erinevad uuringud on kinnitanud, et negatiivsest kogemusest kõneldakse keskmiselt kolm korda suuremale hulgale inimestele kui positiivsest kogemusest. Kui meeldiv restoraniõhtu saab kiidetud 3-5 sõbrale-tuttavale, siis sellest, kui toit oli külm ja teenindaja ebaviisakas, kuulevad keskmiselt 10-13 vastujuhtujat.

Arvestades seda inimpsühholoogiale omast joont, ei piisa sellest, et positiivseid kogemusi oleks lihtsalt rohkem kui negatiivseid. Selleks, et üles kaaluda 15% Terrotistide kommunikatsioonivoog, peab tõeliselt rahulolevaid Apostleid olema 50%. Seda ei ole kerge saavutada.

Olemasolevad kliendid kui aktiva või passiva?

TNS ketis on eri riikides viimase kolme aasta jooksul kaardistatud 3,4 miljoni kliendi rahulolu erinevate toodete ja teenustega. Keskmiselt on ühe kliendisuhteid uuriva firma kliendibaasis 43% Apostleid ja 20% Terroriste. See tähendab, et keskmise ettevõtte puhul ei ole olemasolevad kliendid mitte kasvu genereeriv, vaid rahulolematust võimendav jõud. Kriitikat on poolteist korda rohkem kui positiivseid soovitusi. Klientide kriitilist kommunikatsiooni tuleb sellises situatsioonis tasakaalustada raha eest ostetava reklaamiga, mis on kindlasti kallim, kui asjade õieti tegemine esimesel korral. Skeem. Tüüpiline kliendibaasi TRI*M tüpoloogia

Allikas: 3,2 miljonit kliendiintervjuud 2001 - 2004, TNS TRI*M uuringute keskus, München

Terrorismivastase võitluse võti on sageli probleemikäsitluses

Seetõttu peaks kliendikommunikatsiooni juhtimine algama reaalse kliendikogemuse kaardistamisest ja teenindusprotsessi juhtimisest. Igapäevase positiivsete üllatamise kõrval on oluline ka terrorismi-vastane võitlus, et pettunud kliendid ei teeks firma kasvuvõimalustele otsest kahju. Erinevad uuringukogemused on näidanud, et võtmeküsimuseks on sageli probleemikäsitlus. Oluline on see, kuidas teenusepakkuja või brändiomanik toimib siis, kui klient tunneb, et tal on tekkinud probleem kas ta jäetakse sellega üksi või hoolib firma lahenduse leidmisest. Sageli sõltub just sellest, kas kliendist saab Terrorist või Apostel.

Mari-Liis Eensalu TNS Emor uuringusuuna juht mari-liis dot eensalu at emor dot ee

Artikkel ilmus ajalehes Äripäev 07.06 2005 pealkirjaga "Sõprade soovitus maksab"

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright TNS Emor 2014