Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Lihtne ja tootekeskne reklaam võib töötada paremini kui mitmekihiline lugu

Lihtne ja tootekeskne reklaam võib töötada paremini kui mitmekihiline lugu

23.09.2003

Asju saab öelda otse välja või rääkida ümber nurga. Mõnikord toimib paremini üks variant, mõnikord teine. Nii on see ka reklaamidega.

Reklaam võib olla lühike ja konkreetne, kus on otsesõnu öeldud, mida vaataja peaks järgmiseks tegema, miks ta peaks just selle brändi valima. Sellisel juhul ei pea kuigi palju ise mõtlema kõik on öeldud ja selge. Samas võib reklaam keerelda ümber brändi / toote nagu kass ümber palava pudru ning kõik järeldused ja mõttetöö jätta vaataja teha.

Teooriad väidavad, et kui reklaam suudab vaatajat panna kaasa mõtlema ja arutlema, siis jääb see meelde ja sõnumi kohalejõudmise tõenäosus on suurem. Aga kuidas panna vaatajat kaasa mõtlema? Reklaamiga lähedalt seotud inimeste jaoks on reklaamimaailm tähtis, nad suhtuvad sellesse kõrgendatud tähelepanuga. Tavatarbija jaoks pole see elus aga sugugi nii oluline, et haarata kinni väljakutsest hakata enda jaoks keerulist reklaamilugu lahti mõtestama.

Eestis jooksid kevadel kaks erineva ülesehitusega, kuid kunstiliselt vaieldamatult head telereklaami Albert Le Coq õlu ja Aura tee. Kusjuures mõlemad reklaamisid tuttava tootja uusi tooteid. Õllereklaam oli sarnane Eesti liiderbrändi Saku reklaamidele ning üles ehitatud nii nagu tuhanded maailma õllereklaamid õllesõpradel keelt limpsama panev, vahutav ja mullitav õlu valgus pudelist elegantsesse õlleklaasi. Aura tee reklaam rõhus viimase aja turunduse ühele lemmikvõttele brändi loo jutustamisele, millega võita tarbijate südameid. Ja kumma reklaamikeele valik osutus mõjuvamaks?

Tuleb tunnistada, et lihtne ja mitteoriginaalne reklaam võib toimida paremini, kui ta rõhub õigetele tooteomadustele. Samal ajal kui ümbernurga ütlemisega tasub olla ettevaatlik, et bränd ei läheks loo jutustamisel kaotsi.

TNS Emoris kasutusel oleva reklaamide testimise metoodika AdEvalTM põhjal võib sihtrühma jagada kolmeks segmendiks 1) MÕJUTATUD nende seas reklaam töötas, neil tekkis reklaami põhjal side brändiga; 2) REKLAAMIST HAARATUD neid köitis küll reklaami teostus ja kujunduslik pool, kuid side brändiga jäi nõrgaks; 3) ÜKSKÕIKSED ehk need, kellest see reklaam mööda läheb. Kõne all olevast kahest reklaamist mõjus kindlasti paremini Albert Le Coq telereklaam, mis töötas 43% õlletarbijate seas. Aura tee reklaam mõjus aga vaid 13% gaseerimata jookide tarbijate hulgas.

 



Analüüsides õllejoojate suhtumist lähemalt, näeme, et Albert Le Coq reklaam tekitas sihtrühmas kahetise e. osalise mõjuga efekti, mis tähendab, et reklaam töötas sihtrühmas erinevalt. Osale sihtrühmast reklaam mõjus, tekkis side vaataja ja brändi vahel ning reklaam tekitas soovi seda õlut proovida. Samas oli ka suur osa sihtrühmast, kes jäid ükskõikseks ning neid see reklaam Albert Le Coqi heades väärtustes ei veennud.

Reklaam toimis hästi praeguste A Le Coq erinevate alambrändide tarbijate seas. Seega katusbrändile juba lojaalsed tarbijad said juurde uue alambrändi. Saku õllede joojate seas oli efekt polariseeritud reklaam toimis üldjuhul nende Saku tarbijate seas, kes juba ka praegu joovad nii Saku kui A Le Coq õllesid. Neid aga, kes joovad ainult Saku brände antud reklaam ei mõjutanud, olgu see siis ükskõik kui sakulik reklaam.

Kui Aura tee reklaami sihtrühmaks arvestada kõik 15-74 aastased elanikud, siis tuleb tunnistada, et see reklaam sihtrühmas ei töötanud. Suurema osa elanikkonnast jättis reklaam ükskõikseks, teostus ei köitnud ega veennud brändi heades väärtustes ning tarbimises. Sellise tulemuseni jõuame me vaadates erinevaid sotsiaal-demograafilisi sihtrühmasid (vanus, sugu, rahvus, sissetulek) kui ka sarnaste kaubagruppide tarbijaid (jääteede, vitamiinijookide, gaseerimata pudelivee joojaid).

Pika ja toote / brändi suhtes ebakonkreetse reklaami puhul on suur risk kaotada seost brändiga. Kui see kaob, muutub reklaam segaseks, raskesti mõistetavaks ning ei täida oma ülesannet. Kui peale Albert Le Coq reklaami näitamist tekkis 69% õlletarbijatest soov antud õlut proovida, siis Aura tee puhul vaid kolmandik gaseerimata karastusjookide tarbijatest oleks tahtnud Aura teed proovida.

Originaalsuse ja millegi uuega väljatulemine tähendab alati teatud riskide võtmist sellest võib kujuneda täielik läbikukkumine või suur võit. Suurte reklaamipanuste korral peab olema kindlus, et valitud tee on õige. Kui aga reklaam on arusaadav ainult selle väljatöötajatele, jääb kaugeks sihtrühmast ning bränd / toode kaob ära reklaamiloo jutustamisse, siis on reklaamiraha tuulde visatud. Seega ei peagi reklaam olema alati originaalne, vaid kasutada võib ka juba turul äraproovitud ning ennast tõestanud nippe.

Jaana Helm, Emori projektijuht Avaldatud: Äripäev, 23.09.03

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright TNS Emor 2014