Kontakt

Heidi Reinson

TNS Emori uuringuekspert

eesnimi.perenimi[at]emor.ee

 

Kuulume...

 

neuromarketing science & Business Association

TNS Emor kuulub ühingusse alates 2012. aastast ning alates 2013. aastast on Heidi Reinson valitud assotsatsiooni poolt
Eesti esindajaks.

Saade "Ringvaade" uudistas...

 www.err.ee/ringvaade
Eestis reklaamikäive on aastas umbes 70 miljonit eurot. "Ringvaade" uuris, kas ja kuivõrd reklaamid inimest füüsiliselt erutavad.

Oled siin: Kodurubriik / Lahendused / Uuringutooted / Neuroturundus / Neuroturundus - efektiivsed tulemused läbi biomeetriliste ja kvalitatiivsete uuringute

Neuroturundus - efektiivsed tulemused läbi biomeetriliste ja kvalitatiivsete uuringute

12.06.2012

Neuroturunduse termin võeti ametlikult kasutusele alles 2002. aastal, kuid teadus selle noore valdkonna taga on palju pikema ajalooga. Näiteks EEG-seade võeti kasutusele juba 100 aastat tagasi, aga tükk aega oli edasiarenduste takistuseks piiratud infotehnoloogilised võimalused – andmetöötlus ei olnud veel piisavalt võimas. Kui korraks tehnoloogia kõrvale jätta, siis filosoofilises mõttes on neuroturunduse vajalikkuse juba sajandite eest sõnastanud paljud suured mõtlejad nagu David Hume ja Fjodor Dostojevski. Selleni, mida neuroteadus on avastanud viimastel aastakümnetel, on mitmed filosoofid ja kirjanikud jõudnud juba ammu – emotsioonid juhivad meie otsuseid ja me ei ole paljudest omaenda mõtetest ise teadlikud.

 

Aga mis see neuroturundus siis täpsemalt on?

 

Lühidalt võib neuroturundust defineerida kui kognitiivse neuroteaduse teooria ja meetodite kasutamist turunduse planeerimisel, teostamisel ja mõõtmisel (näiteks telereklaamide hindamisel). Kognitiivse teaduse alla kuulub palju erinevaid alavaldkondi, näiteks psühholoogia ja neuroteadus, ka lingvistika ja programmeerimine. Kõikidest nendest valdkondadest on võimalik teadmisi ammutada, et tarbijat paremini mõista ning tema reaktsioone (positiivseid ja negatiivseid) paremini mõõta. Erinevatest neuroteaduse tehnikatest, mida turundusuuringutesse üks ühele üle tuuakse, on siinkohal loetletud kõige populaarsemad:

 

 fMRI (functional magnetic resonance imaging)
Mõõdab hapnikurikka vere liikumist ajus ning selgitab seeläbi välja, millised ajupiirkonnad teatud stiimuli mõjul aktiveeruvad. Selle meetodi tugevuseks on väga täpne ruumiline eristuvus, identifitseeritakse kindel ajupiirkond, kuid meetod on ajaliselt ebatäpne. Verevarustuse mõõtmine on kaudne meetod, seega tekib reaktsioonide ja mõõtmise vahele ajaline nihe. Seetõttu ei saa fMRI abil testida nt telereklaamide mõju igal sekundil.

 EEG (electroencephalography)
Mõõdab ajukoore pindmiseid elektrilaineid. EEG on ajaliselt väga täpne, seetõttu saab selle abil väga tõhusalt mõõta näiteks telereklaamide mõju iga sekundi lõikes. Samas, kuna elektroodid on paigaldatud peanaha pinnale ja mõõdavad vaid aju pindmist tegevust, ei saa EEG abil infot sügavamatest ajupiirkondadest. TNS Emor, Neuroturundus (EEG)

 
 Eye tracking
Jälgib katsealuse silmavaadet, et uurida, kuhu inimene igal ajahetkel vaatab. Sünkroniseerides silmavaate muude mõõdikutega (nt EEG), on võimalik täpselt kindlaks määrata, milline detail (nt logo või slogan printreklaamis) katsealuses vastava reaktsiooni tekitas.
 
GSR (galvanic skin response)

Mõõdab nahapinna elektrijuhtivust ja seeläbi lühiajalist erutust.
 

IAT (implicit association test)
Reaktsioonikiiruse mõõtmise kaudu uurib inimeste alateadlike assotsiatsioonide tugevust.
 
fEMG ehk Facial EMG (facial electromyography)
Miimika kodeerimine põhiemotsioonideks.
 

 

  

Neuroturundus püüab leida vastuseid, milleni traditsioonilised meetodid ei jõua, nt ei suuda tarbija oma reaktsioone reklaami igale sekundile adekvaatselt kirjeldada. Samuti võib tarbija teadlikul kaalutlemisel mõnda reklaami igavaks hinnata, samas reklaamis esineva peategelasega alateadlikult samastudes.
Tarbija ei ole tihti teadlik, kas ja kuidas mõni reklaam talle mõjub. Seetõttu on teatud olukordades neuroturunduse abil võimalik tarbija käitumist täpsemalt ette ennustada. Oluline on siinkohal rõhutada, et neuroturundust ei tohiks käsitleda kui asendust traditsioonilistele uuringumeetoditele. Ühendades biomeetrilised uuringud (nt EEG, eyetracker ja GSR) kvalitatiivsete uuringutega (fookusgrupp või süvaintervjuud), saame tarbija tagasisidest palju terviklikuma ja täpsema arusaama. TNS Emor arendab hetkel
suunda, mis ühendab nii neuroturundust
kui ka traditsioonilisi kvaliuuringuid.
Neuroturunduse praeguses arengujärgus on just taoline uue ja vana ühendamine osutunud praktikas kõige tõhusamaks.

 

 

Kas mööduv trend või arenev valdkond mis jääb?

 

Kui mõni teema on väga kuum ja trendikas, on oht, et see on peagi mööduv nähtus. Trendid ju ikka vahelduvad. Kui aga tegemist on tehnoloogilise ja teadusliku arenguga, siis trend muutub n-ö normaalseks – valdkonna päevakajalisus küll kaob, kuid teadmised sulanduvad teiste suundadega kokku. Just nii on tõenäoliselt ka neuroturundusega – see teema saab hetkel palju kajastust ja uudishimu, mõned spekuleerivad, et suurt rolli mängib hype. Arvestades aga sellega, et neuroturunduse tuumikuks olev teadus on mitmekümne aasta jooksul hüppeliselt edasi arenenud, ei ole näha, et see valdkond kuhugi kaoks. Pigem vastupidi, see areneb edasi ja muutub igapäevaseks.

 

 

Lisainfo:


Heidi Reinson
TNS Emori uuringuekspert


Heidi.Reinson[at]emor.ee



 

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright Kantar Emor 2017