Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Õigesti planeeritud tootetest annab parima info

Õigesti planeeritud tootetest annab parima info

04.01.2001

Tootearendus on riskantne valdkond: erinevate maade statistika põhjal ebaõnnestuvad kindlasti üle poolte turule toodavatest uutest toodetest. Tootetestid aitavadki ebaõnnestumisi vältida, testide peamiseks eesmärgiks on saada tarbijatelt tagasisidet ja kujundada selle põhjal oma toode turu ootustele ja vajadustele vastavaks.

Tootetestid jagunevad põhimõtteliselt kahte rühma: kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed. Kvalitatiivsed testid (rühmavestlused, personaalsed süvaintervjuud) sobivad paremini ideede genereerimiseks toote kontseptsiooni, pakendi, nime jne väljatöötamisel. Tavaliselt osaleb kvalitatiivuuringus 10-60 sihtrühma esindajat.

Kvantitatiivseid teste iseloomustab küsitletute suurem arv (200 ja enam), mis tõstab tulemuste usaldusväärsust ja võimaldab vaadelda neid ka erinevate tarbijarühmade lõikes (mehed-naised, noored-vanad, eestlased-venelased, margilojaalsed juhuslikud tarbijad). Need testid sobivad paremini alternatiivsete toodete ja tootevariantide (nimi, pakend, maitseomadused, hind jne) katsetamiseks ning võrdlemiseks.

Kuna tootearenduse protsessis kasutatakse enam kvantitatiivseid uuringuid, siis on põhjust lähemalt peatuda just selle valdkonna erinevatel aspektidel (peamiselt on juttu toidukaupade testidest).

Kvantitatiivse testi pidepunktid

Et test oleks eesmärgipärane ja usaldusväärne, on vaja eelnevalt läbi mõelda paljud olulised põhipunktid:

1. Testi sihtgrupp, selle parameetrid.

Kes on toote (potentsiaalsed) tarbijad, mis turusegmente plaanitakse vallutada? Mis vanusest, rahvusest, millise sissetulekuga, sotsiaalse staatusega tarbijaid tasub küsitleda ja millises proportsioonis? Milliste brändide tarbijate arvamust soovitakse teada saada?

2. Valimi suurus ehk küsitletavate arv.

Eestis ja ka Lätis-Leedus on soovitatavaks valimi suuruseks tavaliselt vähemalt 200 vastajat. Üldiselt, mida suurem on küsitletavate arv, seda usaldusväärsemad on tulemused ja seda täpsemalt saab prognoosida toote tulevikku.

3. Uuringus kasutatavad materjalid.

Kontseptsioonid, tooted, pakendid, reklaamid jne. Kuivõrd kättesaadavad need on? Millistes ja kas piisavates kogustes? Mis ajaga on neid võimalik valmistada? Näiteks on testimiseks mõeldud valmispakendite valmistamine sageli problemaatiline ja seda eelkõige rahalises mõttes. Kas tasub testi jaoks teha täisviimistletud pakendit, kui seda peab võib-olla testi tulemustest lähtuvalt muutma?. Siin on lahenduseks pakendite mudelid ehk kavandid (mock-up).

Kasutatavate materjalide hulka kuuluvad ka benchmarks - turul eksisteerivad tooted (võivad olla nii oma firma tooted, kui ka konkurendi tooted), mida kasutatakse võrdluseks testitava tootega.

4. Kas testida margitut (blind - pimetest) või konkreetset margitoodet (identified, branded)?

Pimetesti puhul tähelepanu on kontsentreeritud ainult toote füüsilistele omadustele nagu maitseomadused, värv, lõhn jne. Selline test aitab saada hinnangud tooteomadustele ilma nn emotsionaalsete parameetrite mõjuta. Pimetest võib tuua üllatusi - turuliider ja tarbijate poolt eelistatud bränd ei pruugi üldse mitte kõige kõrgemaid hinnanguid saada.

Kui testitakse konkreetset margitoodet (identified), on tarbijatele teada ja ka näha, millist brändi nad hindavad. See viis on reaalsusele vastavam, kuna testis osalevad kõik toote komponendid (nii füüsilised, kui ka emotsionaalsed). Kuid siin on oht, et brändi maine võib oluliselt mõjutada vastajate hinnanguid ning sel juhul ei saa testist paraku adekvaatset tagasisidet toote füüsiliste parameetrite kohta.

5. Kas testida ühte toodet (nn monaadtest - monadic) või mitut toodet koos ehk võrdlevalt (comparative) ?

Monaadtesti korral hindab üks vastajate grupp ainult ühte toodet ja teine samasuguse struktuuriga grupp teist toodet. See aitab vältida eelnevalt testitud toodete mõju üksteisele. Monaadtest on kergemini läbi viidav ja vastajatele lihtsam, keeruline on siinjuures aga tulemuste tõlgendamine. See eeldab hea eelnevate uuringute andmebaasi olemasolu, et võrrelda oma tootele antud hinnanguid teiste toodetega või näiteks kaubagrupi, riigi jne keskmistega.

Võrdlevas (comparative) testis hindavad tarbijad mitut toodet (benchmark ja/või teine testitav toode). Tulemusi on kergem interpreteerida võrdlus on kohe olemas, kuid peamiseks probleemiks on siin toodete mõju üksteisele (tarbijate maitsetundlikkus muutub).

Joonisel on toodud näide, kuidas hinnangud kohvi maitsele sõltuvad testimise järjekorrast ja testitavate toodete arvust. Tegemist on võrdleva pimatestiga, kus vastajad maitsesid kuut kohvibrändi. Et vähendada kohvubrändide mõju üksteisele, rakendati testimisel toodete roteerimist ehk järjekorda muutmist. See tähendab, et kui esimene vastaja alustas testimist brändist 1 ja lõpetas brändiga 6, siis teine vastaja alustas brändist 2 ja lõpetas brändiga 1 jne.

 



Nägu jooniselt näha, on vastajad testimise alguses kriitilisemad vastavat kohvibrändi esimesena ja teisena testides, siis, kui maitsetaju on veel värske. Murdepunkt on testitud kolmandana kohal, kus hinnangud muutuvad tunduvalt positiivsemateks. Võib eeldada, et maitsetaju ja eristamisvõime antud punktist alates väheneb.

Kompromissiks võrdleva ja monaadtesti vahel on järjestikune monaadtest (sequential monadic), kus valim jaotatakse võrdseteks sama struktuuriga alavalimiteks. Iga alavalim testib tooteid erinevas järjekorras. Iga alavalim võib testida kõiki testtooteid ja võib ka ainult osa neist. Oluline on, et lõppkokkuvõttes oleksid kõik testitud tooted võrdväärsetes tingimustes nii vastajate arvu kui järjekorra poolest. Sellise valimi ülesehitusega saab vähendada toodete mõju üksteisele ja teha tulemusi paremini võrreldavateks.

6. Kus testida, kas vastajate kodudes (in-home) või testimiskeskuses, nt uuringufirma ruumid, muud saalid (in hall)?

In-hall test kiirem ja odavam viis. Testi läbiviimist saab alati kontrollida.

In-home test tarbijale jäetakse toodet teatud ajaks koju proovimiseks. Selline test nõuab rohkem aega ja raha, kuid on reaalsusele vastavam inimene testib toodet loomulikes tingimustes ja siin avaldub ka teiste pereliikmete mõju.

Neid kahte testimisviisi võib ka kombineerida.

7. Testis kasutatav küsimustik.

Kindlasti tuleb küsimustik hoolikalt läbi mõelda, et kõigile küsimustele objektiivsed vastused saada. Kas antud küsimus "töötab", kas see annab tõesti seda, mida tahetakse teada saada? Eksisteerivad aastate jooksul läbiproovitud küsimustestandardid koos vastustevariantidega ja seda iga juhtumi jaoks: toote kontseptsioon, nimi, pakend, sensoorsed omadused (maitse, lõhn, värv, soolasus, gaseeritus, magusus, kibedus jne.), hind, reklaam.

Test võib ennustada tootestrateegia "õigsust"

Üks näide Emori poolt reaalselt läbiviidud tootetesti kohta.

Kindlasti ei jäänud teil märkamata selle aasta kevadel Unileveri uue margariinibrändi Rama Cream Plus (koor) Eesti turule ilmumine. Selle eesmärgiks oli Rama brändi positsiooni tugevdamine nn võisegmendi arvelt.

Toote turule toomisele eelnes põhjalik kvantitatiivne tootetest kõigis kolmes Balti riigis. Testi põhilisteks eesmärkideks oli kaardistada tarbijate huvi ja hinnangud uue toote suhtes ning toote seostatavus võiga (või maitsega ja või omadustega).

Uuringu sihtrühmaks olid nooremad naised, Rama ja/või teiste margariinibrändide kasutajad (konkreetsetes proportsioonides). Toodet testiti konkreetse margitootena (mitte pimedalt) ja see oli monaadne in-hall test. Vastajad hindasid oma muljeid tootest selle kontseptsiooni (tootepildiga ja toodet kirjeldava tekstiga plakati) põhjal ja seejärel toodet ennast toote pakendit (peamiselt kujundust), sensoorseid omadusi ja hinda.

Saadud testi tulemused said kinnitust toote strateegia õigusele ja suurema kindluse tootega turule sisenemiseks. Hinnatest andis vihjeid tarbijate poolt aktsepteeritavatest hinnapiiridest. Seega tootel on potentsiaali.

Tanja Kriger, Emori projektijuht Avaldatud: Toiduäri, 12 / 2000

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright Kantar Emor 2017