Oled siin: Kodurubriik / Uudised / Uudiste arhiiv / Välispilk Eesti Brändi projektile

Välispilk Eesti Brändi projektile

05.07.2002

Ajakirja Brand Strategy juuni numbris käsitleti Eesti Brändi projekti selliselt:

Eesti sai eurovisiooni

Kui alustada brandi loomist nullväärtusest, siis on võimalik liikuda vaid ühes suunas. Elen Lewis hindab Interbrandi algatust positsioneerida Eesti vaese idabloki maa asemel kaasaegseks Skandinaavia riigiks.

Öeldakse, et maailma 100-st suuremast majandusest 46 on firmad, mitte riigid. Konsultatsioonifirma Springpoint juhataja Fiona Gilmore arvab, et oleks kasulik vaadelda riikide juhtimist sarnaselt suurte firmade juhtimisega ning rakendada seega brändiarenduse lähenemist ka rahvastele.

Mõnikord on riigi ümber positsioneerimine geograafia küsimus. Riikide jaoks, mis soovivad end ümber positsioneerida, on sageli probleemiks nende asukoht. Sageli on nad naaberrahva varjus, mida illustreerib Mehhiko presidendi Porfinio Diazi tsitaat :" Vaene Mehhiko, nii kaugel jumalast, nii lähedal Ameerika Ühendriikidele." Samamoodi on Uus-Meremaa püüdnud end välja murda Austraalia varjust, et end iseseisvana määratleda.

Eesti ees seisis samasugune geograafiline keerdküsimus. Eesti täpset asukohta ei tea kuigi paljud ja selle tulemusena pannakse Eesti ühte patta oma naabrite, Balti riikidega. Sellisest ühendusest tahaks Eesti aga distantseeruda. Tegelikult ümbritsevad Eestit Läti ja Venemaa ning teisel pool Läänemerd - Soome.

Eesti vajas post-sovietliku ja kolmanda maailma majandusega riigi tuntuse muutmist selliselt, et maad tajutaks kaasaegse ja vabakaubandusliku Skandinaavia riigina. Ümber positsioneerimist toetas ka fakt, et Eesti on ühinemas NATO ja Euroopa Liiduga.

Suurepärase võimaluse uue brandi identiteedi välja toomiseks andis Eestis 25.mail toimunud Eurovisiooni lauluvõistlus. See oli ootamatu võimalus ära kasutada tähelepanu, mis kogu Euroopast Eestile keskendus.

Richard Village, brändiarendusfirma Interbrand direktor, kes ühtlasi oli kogu brandi ümber positsioneerimise kampaania juht, teeb selgeks, et tema ülesanne ei olnud riigi rahvusliku identiteedi loomine, vaid ainult Eesti valitsuse ja ettevõtete parem tuntuse saavutamine maailmas.

"Oli vaja, et inimesed lõpetaksid Eestist kui Ida-Euroopa riigist mõtlemise ja algatada muutus, mille tulemusena seostataks Eestit tema individuaalsete omadustega."

Eesti suursaadik Inglismaal Kaja Tael täpsustab: " Eesti ei ole siiani kogu maailmas üldtuntud sõna. Mõnikord pannakse meid ikka ühte teiste uute riikidega, millest on kahju. Eesti ei ole mitte ainult ellu jäänud, vaid ka edukas olnud. Me tahame reklaamida Eestit kui ettevõtlussõbralikku keskkonda."

Interbrand viis Tallinnas kolme kuu jooksul läbi uuringu, mille käigus vesteldi Eesti ühiskonna liidritega. "Läbivaks teemaks kujunesid Eestis 90-ndatel aset leidnud imepärased muutused," ütles Village. Kampaania baseerubki sellele, kasutades sloganit "Welcome to Estonia". Rahvuslikud ettevõtted nagu Estonian Air ja Tallinna Sadam on uue logo juba kasutusele võtnud.

"Tundub, et põhiliseks on värske vaatenurga omamine", lisas Village. Näitena sellest viitab ta sellele, et Eesti kaitseminister on 27-aastane ning eestlastel on võimalus auto parkimise eest mobiiltelefoni kaudu tasuda.

Interbrandi tegevdirektor Tony Allen usub, et uus Eesti brand võimaldab väikesel riigil end oma piiridest suuremana tunda. "Kui on olemas külgetõmbav idee, siis on see vundament, millele ehitada ja mis viib teid võrratult suuremate mõteteni. Mõelge Iirimaa ja Soti peale."

Võrreldes mõne teise riigiga, ei ole Eesti puhul ülesanne väga raske. Rahvusvaheline brandikonsultant Simon Anholt juhib tähelepanu sellele, et on vahe kas ümber positsioneerida 0-tuntusega riiki või maad, mis omab negatiivset mainet. Hetkel töötab ta Sloveenia projekti kallal.

"Horvaatia omab negatiivset mainet. Inimestel on meeles fasistlik Horvaatia ning maast ei teata peaagu midagi head, mistõttu tuleb esiteks kujundada neutraalne suhtumine. Sloveenia on palju paremas seisus startides neutraalselt positsioonilt."

Sagedamini kasutatav näide riigist, kes on enese ümber positsioneerimisega edukalt hakkama saanud, on Hispaania."Peale Francot oli see lootusetu juhtum, võimalik kolmanda maailma riik. Nüüd tajutatakse teda sündmusterohke, ihaldatava, atraktiivse ja laitmatu paigana", ütleb Anholt.

Algselt seksi ja sangriaga seostatud Hispaania turismitööstus baseerus odava hinnatasemega rühmareisidele, mille sisse kuulus tasuta Inglise hommikusöök.

Alustati hoolikalt ettevalmistatud turunduskampaaniat, kus maa moderniseerumise märgina kasutati Joan Miró Päikest. See kampaania keskendus mitmetele sündmustele nagu Barcelonas toimunud olümpiamängudele ning Bilbao ja sealse Guggenheimi muuseumi üles ehitamisele. Nüüd assotseerub Hispaania meile päikese ja loovusega.

Veel suuremat tähtsust omab Hispaania ümber positsioneerimine kui mõjus näide sellise tegevuse mõjust majanduskasvule. Perioodil 1991 kuni 2000 kasvas sisemajanduse koguprodukt 23,3 %. Nii ei olegi imestada, et edasijõudvad riigid nagu Sloveenia ja Eesti soovivad järgida sama kurssi.

Avaldatud: Brand Strategy, juuni 2002

Kontakt | RSS | Telli uudised e-mailile | Sisukaart

Copyright TNS Emor 2014