Värskes „Point+“ osas on külas meie uuringujuht Aivar Voog, kellel täitub Emoris peagi 35 aastat. Rääkisime uuringutööstuse minevikust, olevikust ja tulevikust ning sellest, kuidas teha uuring, millest on ettevõttele päriselt kasu.

Voogi sõnul on uuringumaailm praegu suurte muutuste tuules. Kuna vastajate leidmine muutub üha kulukamaks, näeb ta, et tulevikus toetuvad uuringufirmad üha enam sünteetilistele andmebaasidele ja inimesi kaasatakse pigem nende valideerimiseks. „Tootetestide puhul on see tohutu eelis, sest neil on see piirang, et sa saad ühele inimesele näidata ühte-kahte varianti. Kolmanda ja neljanda variandi puhul on need tulemused mõjutatud sellest, mida näidati esimesena. Aga sünteetilise vastaja puhul saad sa kasvõi 100 varianti näidata nii, nagu see oleks esmakordne näitamine,“ kirjeldas Voog.

Ka tehisintellekti roll kasvab kiiresti. „AI teeb nii meeletuid edusamme, et selle integreerimine uuringutööstuses on võtmeküsimus: kes suudab seda efektiivsemalt rakendada nii, et säilitab oma näo,“ rääkis Voog. Samas tuleb arvestada ka piirangutega. „Tehisintellekt ei suuda midagi uut ja originaalset pakkuda, vaid ta võimaldab muuta protsesse oluliselt kiiremaks ja analüüsida suuremaid andmemassiive. Ta peegeldab pigem minevikku kui tulevikku.“

Kui ettevõte plaanib uuringut, ei peaks Voogi sõnul alustama meetoditest ega küsimustest, vaid esmalt tuleb aru saada, mis on tegelik äriline probleem. Ta tõi näite, et kui müük langeb, ei tähenda see automaatselt tuntuse puudumist, vaid põhjus võib olla hoopis sügavam. Samuti ei soovita ta keskenduda ainult olemasolevale kliendibaasile, sest see ei esinda kogu turgu. „Sealt on hästi lihtne teha üldistus selle üksiku eripära pealt, et see ongi kogu turg. Nii võid sa väga viltu ja mööda tõlgendada,“ märkis Voog.

Küsimuste sõnastamisel tuleb arvestada ka küsitluskeskkonda. Avatud küsimused toimivad Voogi sõnul paremini veebis. „Näost näkku ei ole inimene eriti avatud vastama, sealt võivad tulla hästi lühikesed vastused. Kui me oleme (Emoris) kasutanud veebiküsitlusi, siis on näha, et vastused on muutunud hästi pikaks ja inimesel on võimalus oma mõtteid avaldada ning need võivad olla neli-viis pikka lauset – see on hästi väärt materjal tegelikult,“ selgitas ta. Veel märkis Voog, et tundlikes poliitilistes küsimustes kipuvad inimesed vastama telefoni teel positiivsemalt kui veebis.

Täispikas osas rääkisime ka sellest, millistes valdkondades piisab ühest uuringust aastas ja millal tasub mõõta iga kvartal. Arutasime, millal on vaja 1000 vastajat ja millal piisab 50-st, ning mida tulemuste tõlgendamisel silmas pidada. Voog meenutas ka üllatavaid uuringuid, mis on seotud nii Coca-Cola kui Annekese šokolaadiga.

Muide, pärast keskkooli õppis Voog Eesti Põllumajanduse Akadeemias hoopis elektriinseneriks ja töötas ka mõnda aega sel alal. Lisaks on ta olnud nii füüsika kui kehalise kasvatuse õpetaja. Hiljem tekkis tal sedavõrd sügav huvi humanitaaria vastu, et ta luges ühes kuus paarkümmend raamatut. Hiljem läks ta õppima psühholoogiat ning jõudis sealt uuringumaailma. Voog meenutas, et kuna Emor oli juba 1990. aastate alguses uudistes aktiivne ning teda huvitasid turu-uuringud ja poliitikute kuvand, tundus Emor loomuliku valikuna.

Kuula-vaata lähemalt (Spotify ja Apple Podcasts):

2024. aasta novembris alustasime turunduspraktikate taskuhäälingu „Point“ lisasaatega „Point+“, kus igal nädalal võetakse fookusesse üks teema, mida kutsutakse kommenteerima valdkonna ekspert.

Loe ka:
– Karin Niinas: muutused on uuringutööstuse loomulik olek
– Uuringukool: nipid uurimiseesmärkide seadmiseks
– Uuringukool: miks teha brändi- ja turu-uuringuid
– Uuringukool: kuidas mõõta brändi edu?
– Uuringukool: 4 põhjust kasutada fookusgruppe
– Uuringukool: veebi- vs. telefoniküsitlused