Meghan Bazaman Kantarist kirjutab lähemalt küsitluse kallutatuse tüüpidest, nende mõjust küsitluse tulemustele ja viisidest, kuidas kallutatust küsitluse disainis ennetada.

Küsitlusandmetel on keskne roll äriotsuste, tootearenduse ja kliendikogemuse kujundamisel. Samas isegi parimate kavatsustega uuring võib minna valesse suunda, kui protsessis on kallutatust. Kallutatus võib tekkida pea igas uuringuprotsessi etapis – alates sellest, keda kutsutakse uuringus osalema, kuni küsimuste sõnastuse ja vastuste kogumise või tõlgendamiseni. Kui kallutatust ei tuvastata ega maandata, kannatab uuringu usaldusväärsus ja võidakse jõuda eksitavate järeldusteni. Seepärast on oluline mõista, millised on levinumad  kallutatuse näited, kus need tekivad ja kuidas neid ennetada. Vaatame lähemalt kolme kõige levinumat kallutatuse tüüpi, millega uuringutes kokku puututakse: valimi kallutatus, vastamise kallutatus ja intervjueerija kallutatus.

Valimi kallutatus tekib siis, kui küsitluses osalejad ei esinda sihtrühma tervikuna. See võib juhtuda, kui teatud grupid jäävad süstemaatiliselt välja või on alaesindatud. Kuidas seda märgata? Võrdle valimi demograafiat sihtrühma omaga. Kui mõni grupp on puudu või alaesindatud, võivad tulemused olla kallutatud. Sellise kallutatuse vältimiseks tuleb kasutada mitmekesiseid kanaleid vastajate leidmiseks. Samuti tuleb paika panna täpne sihtrühm ning selged kaasamise ja välistamise kriteeriumid.

Vastamise kallutatus tekib siis, kui vastajad annavad ebatäpseid, poolikuid või küsitluse disainist mõjutatud vastuseid, mitte ei väljenda oma tegelikke seisukohti. See on üks levinumaid ja samas raskemini välditavaid kallutatuse vorme.

Näited:
– äärmuslike vastuste kallutatus: vastajad valivad järjepidevalt kõige äärmuslikumaid valikuid („täiesti nõus“ / „täiesti vastu“), hoolimata nende tegelikest hoiakutest,
– neutraalsete vastuste kallutatus: vastajad eelistavad neutraalset valikut, vältides tugeva seisukoha võtmist,
– nõustumiskallutatus: vastajad kipuvad väidetega nõustuma, eriti pika või keeruka küsitluse puhul,
– sotsiaalse soovitavuse kallutatus: vastatakse viisil, mis jätab vastajast parema mulje (nt vastatakse, et ollakse tervislikema eluviisidega kui päriselus tegelikult ollakse),
– küsimuse kallutatus: küsimuse sõnastus suunab vastajat märkamatult kindla vastuse poole.

Vastamise kallutatuse ennetamiseks tuleb küsimused sõnastada neutraalselt ning kasutada selget ja lihtsat keelt. Samuti tasub randomiseerida vastusevariante.

Intervjueerija kallutatus tähendab seda, et intervjueerija käitumine, toon või kohalolu mõjutab vastuseid. See on eriti levinud silmast silma ja telefoniküsitlustes. Veebiküsitlustes klassikalist intervjueerija kallutatust küll pole, kuid sarnased mõjud võivad avalduda ka digiversioonis: näiteks küsimuste tooni, struktuuri või juhendite kaudu.

Näiteks võib tuua olukorra, kus vastajad kohandavad vastuseid intervjueerija reaktsioonide või vihjete põhjal. Selle märkamiseks tasub võrrelda erinevate intervjueerijate või küsitluskanalite tulemusi – suured erinevused võivad viidata kallutatusele.

Intervjueerija kallutatuse ennetamiseks tuleb intervjueerijaid koolitada. Paika tuleb panna kindlad protsessid ja juhised ning tõsta intervjueerijate teadlikkust sellest, kuidas nende kehakeel või hääletoon võib vastajat mõjutada.

Kallutatuse ennetamine veebiküsitluses

Kasuta küsimustiku koostamisel neutraalset sõnastust ja väldi sellist sõnastust, mis suunab vastajaid kindlat vastust andma. Kui uuringule vastaja tajub, et talle on vastamisel anonüümsus tagatud, vähendab see riski anda sotsiaalselt soovitavaid vastuseid. Kasuta lihtsat ja arusaadavat keelt, et küsimused oleksid kõigile hõlpsasti mõistetavad.

Paku iga küsimuse puhul tasakaalustatud vastusevariantide valikut (mitte nii, et nt positiivsemaid vastusevariante on palju enam kui selliseid, mis väljendavad teatud rahulolematust). See aitab vältida kallutatud tulemusi ning võimaldab vastajatel valida vastuse, mis peegeldab nende tegelikku seisukohta. Uuringut tasub testida väiksema grupi peal, et selgitada välja, ega seal pole segaseid sõnastusi, tehnilisi vigu või kallutatuse ilminguid.

Näited kallutatud küsimustest

Kallutatud küsimus: „Kas hoolivad lapsevanemad peaksid kasutama n-ö lapselukke?“
Parem variant: „Kas imikutega peredes peaksid n-ö lapselukud olema kohustuslikud?“

Topeltküsimus: „Olen X-is ja Instagramis aktiivsem kui enamik inimesi.“
Parem variant: „Olen sotsiaalmeedias aktiivsem kui enamik inimesi.“

Ebaselge sõnastus: „Kas sa treenid regulaarselt?“ (vastaja ei tea, mida regulaarse all silmas peetakse)
Parem variant: „Mitmel päeval nädalas sa treenid?“

Tasakaalustamata skaala: „Kui rahul sa oled?” Vastusevariandid: “väga rahul”, “rahul”, “mõnevõrra rahul”, “pole rahul”
Parem variant: lisa võrdselt positiivseid ja negatiivseid vastusevariante.

Kokkuvõtteks on küsitluse kallutatus kriitiline probleem, mis võib õõnestada uuringu usaldusväärsust ja otsuste kvaliteeti. Mõistes erinevaid kallutatuse tüüpe, osates neid märgata ja rakendades ennetavaid strateegiaid, saab luua paremaid küsitlusi ja teha targemaid otsuseid. Parimad küsitlused on need, mis on läbimõeldult disainitud, põhjalikult testitud ja pidevalt täiustatud.

Allikas: Kantari blogi 

Loe ka: 
– Kuidas optimeerida ja parandada küsitluse vastamise määra?
– Milline näeb välja hea küsitluse disain?