Millised on küsitlustes hoiakuid puudutavad küsimused ning kuidas need aitavad mõista käitumise taga peituvaid uskumusi ja motivatsiooni, saad lugeda seekordses uuringukooli artiklis. Artikli autor on Emori partner Kantar.

Miks valivad inimesed ühe toote teise asemel? Miks nad usaldavad mõningaid brände, kuid mitte teisi? Mis kujundab nende arusaamu juba enne ostuotsuse tegemist? Sellistele küsimustele vastamiseks kasutatakse uuringutes sageli hoiakuid puudutavaid küsimusi. Kui käitumuslikud andmed näitavad, mida inimesed teevad, siis hoiakud selgitavad, miks nad seda teevad. Kui organisatsioonid mõistavad otsuste taga olevaid tegureid, suudavad nad paremini luua inimeste ootustele vastavaid lahendusi.

Hoiakuküsimused mõõdavad, kuidas inimesed suhtuvad tootesse, teenusesse, kontseptsiooni või kogemusse. Need hõlmavad arvamusi, uskumusi, emotsioone ja hinnanguid. Käitumist puudutavad küsimused mõõdavad, mida inimesed teevad (näiteks kui tihti nad midagi ostavad või kasutavad). Hoiakuküsimused selgitavad, miks. Ainult käitumist jälgides võivad põhjused märkamata jääda. Näiteks mingi toote kasutuse vähenemine võib tunduda tootepõhise probleemina, kuid hoiakud võivad näidata, et tegelik põhjus on väärtuse tajumine, usaldus, keeruline kasutus või konkurendi tugevam positsioon. Seega saab parima pildi, kui kasutada mõlemat tüüpi küsimusi.

Selge, kallutamata sõnastus ja sobiv skaala tagavad usaldusväärse andmestiku. Likerti skaalat kasutades saab mõõta nõustumist ühe või teise väitega (skaala “nõustun täielikult” kuni “ei nõustu üldse”). Näiteks: “Leian, et seda toodet on lihtne kasutada”. Semantilise diferentsiaali puhul on skaala kahe vastandliku omaduse vahel, näiteks skaala “uuenduslikust” “traditsiooniliseni”.  Numbriline skaala (nt 1-10) sobib rahulolu, kvaliteedi või lojaalsuse mõõtmiseks. Avatud küsimuste puhul saavad vastajad oma sõnadega vastata. Näiteks: “Kuidas sa end seda äppi kasutades tunned?“ Küsimused tuleks hoida neutraalsed, kasutada lihtsat ja selget keelt, küsida korraga ühte asja ning kindlasti peaks küsimustikku enne testima. Hoiakute küsimused muutuvad veel väärtuslikumaks, kui siduda need käitumist puudutavate küsimuste ning demograafiliste andmetega.

Loe täispikka artiklit Kantari kodulehelt.

Loe ka:
– Emori uuringukooli lühivideod
– Uuringukool: kuidas küsitluses kallutatust vältida
– Uuringukool: nipid uurimiseesmärkide seadmiseks
– Uuringukool: milleks on hea omnibuss-uuring?