Emori partner Kantar avaldas artikli sellest, miks globaalsete brändide jaoks on oluline olla ka kohalikul turul tähenduslik. Paljudes riikides tähendab „tähenduslik“ üha enam seda, et brändi tunnetatakse kohalikuna.

Kantari BrandZ andmed näitavad, et brändid, mida tajutakse nii tähenduslike kui ka eristuvatena, kasvavad väärtuselt kiiremini kui need, mis on ainult üks neist või mitte kumbki.

Kõige edukamad brändid kohandavad oma tegevust kohaliku turu jaoks, kuid säilitavad samal ajal ühtse identiteedi. Seega ei ole vaja 50 turu jaoks luua 50 erinevat brändi. Pigem tähendab see paindlikkust tugeva ja äratuntava raamistikuga.

Hea näide on Coca-Cola. Brändi identiteet on kogu maailmas sama, kuid sõnumid kohandatakse kohaliku kultuuri järgi: näiteks viidatakse kohalikele traditsioonidele. Need väiksed muudatused muudavad brändi igas riigis tuttavaks ja asjakohaseks.

Booking.com teeb midagi sarnast: piirkondlikel tiimidel on vabadus kohandada kampaaniaid, sisu ja isegi kasutajakogemust vastavalt kohaliku turu ootustele. Reklaamides kasutatav huumor või see, kuidas reisivalikuid esitatakse, võib erineda kultuuriti, kuid bränd jääb alati selgelt äratuntavaks.

Sama reklaam ei tööta igas riigis ühtemoodi

Reklaam, mis ühes riigis töötab väga hästi, võib teises riigis olla keskpärane või isegi nõrk. Seda on näha ka Kantari Link+ andmebaasi andmetest.

Kolm praktilist sammu, millest lähtuda:
– Anna kohalikele tiimidele otsustusvabadus: kohalikud tiimid tunnevad oma turgu kõige paremini. Seetõttu peaks neil olema võimalus kohandada globaalseid kampaaniaid kohaliku kultuuri ja ootuste järgi. Olulised on selged brändijuhised, kuid samas ka paindlikkus nende rakendamisel.

– Loo paindlikud brändielemendid. Tugevad brändielemendid – näiteks logo, toon ja visuaalne stiil – peaksid olema ühtsed olenemata riigist, kus bränd tegutseb. Samas võiksid need olla piisavalt paindlikud, et neid saaks erinevatel turgudel kohandada ilma brändi ühtsust kaotamata.

– Kasuta andmeid ja kohalikke teadmisi. Investeeri sellesse, et mõistaksid kohalikke turge. Uuringud, sotsiaalmeedia analüüs ja kampaaniate tulemused aitavad aru saada, mis inimestele igas riigis tegelikult korda läheb. See info peaks mõjutama nii loovlahendusi, meediaplaane kui ka tootearendust.

Loe täispikka artiklit Kantari kodulehelt.