Mükse mükse haaval. Näpunäiteid käitumisteaduslikest müksetest vol 1

29.11.2018

Seitsmendal Baltika Moekolmapäevakul esitles Kantar Emori käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson VEENA & MÜKSA teaduslikku raamistikku inimeste käitumise mõjutamiseks.

Turundajatele kõige konkurentsitihedamaks perioodiks toome välja mõned nopped Heidi ettekandest.

Ego paitamine

Tihti räägitakse sellest, et noored y-põlvkonnast on isekad ja nartsissistlikud. Väikestviisi egomaniakid, kes on harjunud telefoni vibutades oma tahtmist saama ja sotsiaalmeedias laikide abil tunnustust koguma. Mõned uuringud seda tendentsi ka kinnitavad, aga turundajate jaoks võiks ego olla üks märksõna, millest ka laiema publiku mõjutamiseks inspiratsiooni leida. Olenevalt auditooriumist on sobiv sõnakasutus küll erinev, kuid tasub meeles pidada – inimestele, nii noortele kui ka vanadele, meeldib end teistest paremana tunda. Ego paitamine ei ole sama, mis edevusele apelleerimine. Igaüks ei soovi end Delfi avalehele sokutada, aga ego kergitamine meelituste ja tunnustussõnadega mõjub positiivselt ka nendele, kes on loomult tagasihoidlikumad.

Näiteks tegi Tallinna Kaubamaja minu egole ühe pika pai, saates pakkumise, mis algas sõnadega: „Sinule, Kaubamaja parimale kliendile …“ Tuleb tunnistada, et antud juhul oli sõnakasutusega võib-olla pisut liiale mindud, sest ma olen üpris kindel, et ma ei ole Kaubamaja PARIM klient. Aga antud lähenemine on samm õiges suunas, sest meile meeldib, kui meile tehakse komplimente ja meid tõstetakse esile. Tunne, et olen milleski hea, teistest parem, võib-olla isegi parim, tekitab mõnusa tunde ja see tunne kandub positiivselt üle ka komplimendi tegijale. Just nagu eraelulistes situatsioonides.

Normid – kuidas teised käituvad?

Vahel lähevad kõige lihtsamad asjad meelest – klassikalised müügivõtted „Klientide lemmik“, „Müügihitid“ ja „Number 1 Eestis“ (isegi kui vaid oma kitsas kategoorias) mõjuvad tarbimist soodustavalt. Lisaks eelmainitud tavapärasele praktikale võiks normidele apelleerimist kasutada ka originaalsemates olukordades. Positiivse näitena võib välja tuua LUMI kosmeetika e-poe, kus vähendatud pakendiga tellimise valiku juures on lisamärkusena „Viimasel kolmel kuul on üle poole ostudest tellitud vähendatud pakendiga.“ See sõnum aitab normaliseerida lisapakendita tellimust (pudelile ei panda karpi ümber) ka nende klientide seas, kes varem kahtlesid ning ei osanud kahe valiku vahel otsustada, kumb on see n-ö õige variant. Nüüd on aga pilt kõigile selge – kui üle poolte klientidest seda valib, siis järelikult on tavapärane just „Jah.“

Normide puhul on oluline meeles pidada, et negatiivse info välja toomine ei pruugi saavutada sõnumiseadja eesmärke. Näiteks ei tohiks rõhutada, et paljud noored ei käi valimas või et enamik eakaaslastest liigtarvitavad alkoholi. Sellised sõnumid just nimelt rõhutavad ebasoovitud trende ja kinnitavad sihtrühmale, et nende käitumine, isegi kui see on ebatervislik, on teiste temasuguste hulgas normaalne.

Mis on VEENA & MÜKSA?

Heidi Reinson

Heidi Reinson

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8535