Nii nad tõmbasidki jõuluvanal naha üle kõrvade

14.12.2018

Võiks ette kujutada stseeni jõuluteemalisest tragikomöödiast – 23. detsembri õhtul kaubanduskeskusesse kinke ostma sööstva mehe ahastav pilk meenutab veidi nurka aetud roti oma. Kokteil närvilisusest ja ebaratsionaalsusest läheb kalliks maksma, sest pole sellist asja nagu soodne hind enne jõululaupäeva. Isegi kui on näha allahindlustele viitavaid kollaseid või lausa punaseid sildikesi, on ta sattunud silmamoondaja küüsi. Kuidas aga sellises jõuluhulluses paremini toime tulla, kirjutab meie käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson.

Alustan muidugi soovitusest mõelda jõulukingituste ostmisele tükk aega enne pühi, nii võib kokku hoida kenakese summa raha ja hoiduda närvesöövast viimase hetke rallist. Samuti annab aeg inimesele võimaluse arukamalt käituda, otsuseid kaaluda. Siinkohal kehtib täpselt sama loogika nagu teadmises, et vahetult enne õhtusööki tühja kõhuga ei tasu toidupoodi minna.

Jätkates toidupoe analoogiaga, tasub ka jõulukinkide jaoks teha nimekiri, et vältida üleostmist. Kui nimekirjas on asju, mis tõenäoliselt poelettidelt otsa ei saa (nt raamat või ilutooted, parfüümid), tasub oodata, sest võib-olla tekib detsembri jooksul veel mõni kampaania. Kuigi vahetult enne pühi ei ole justkui mõtet allahindluseid teha, sest rahvas on valmis raha kulutama, on tihe konkurents ka kaupmehed pisut meeleheitele ajanud.

Mis asi on üldse allahindlus?

Levinumaid müüginippe on sundida inimesi otsustama kohe, olgu see siis hirmutamine piiratud kaubakoguse või lühiajalise allahindlusega. Kui sa kohe ei osta, jääd ilma! Kaupmehed rõhuvad teadlikult kaotamise hirmule, sest saja euro kaotamise tunne on kordades tugevam selle võitmisega kaasnevast emotsioonist. Kuigi antud juhul ei ole tegemist päris kaotusega, vaid näilisega, mõjub kaotusehirm müüki soodustavalt ja paneb ostjad tegutsema, sest nad tunnevad, et ei saa otsustamist edasi lükata, ning kardavad homme tänast ostmata jätmist kahetseda.

Igaks juhuks tasuks kaupluse suurepäraseid pakkumisi imetledes mängida mõttega, et kaupluses kehtib sama reegel, mis kasiinos – maja ei kaota kunagi. Kui pakutakse suurepärast diili kolm tükki kahe hinnaga, siis just kolm tükki soovibki kaupmees igaühele maha müüa. Samas kui ostjale oleks parem osta ainult üks või kaks tükki samaväärse allahindlusega -33%.  Loomulikult on mõistlik eelistada allahindluseid täishinnale, aga ei tohiks lasta endale tekitada illusiooni, justkui hinnavõit või hulgipakkumine oleks põhjus millegi (üleliigseks) soetamiseks.

Küsi endalt, kui see uus hind olekski ainus ja õige n-ö tavahind, kas see tunduks ka siis õiglase pakkumisena. Või lased enda väärtustunnetusega manipuleerida?

Globaalne konkurents murrab liivakasti

Poodides kasutatakse ka näilisi allahindlusi, mis seisnevad selles, et toote hind kergitatakse hinnasildil enne selle „alla hindamist“ kunstlikult üles. Kauplemise üldine loogika on viimase kümnekonna aasta jooksul omajagu muutunud. Varem tähendasid jõulud letihinda ja nende möödumine hindade langetamist – kõik said aru, et pühade ajal tuleb osta täishinnaga ja jaanuaris saab sama kauba odavamalt. Viimastel aastatel püütakse aga inimesi meelitada ka jõulude eel allahindlustega, mis ei pruugi olla tõsiseltvõetavad. Allahindlused on nüüd justkui kogu aeg, jaanuaris suurendatakse lihtsalt nende protsenti. See kõik ei tähenda midagi muud kui õhku täis pumbatud letihinda, mis võimaldab teha lõputuid „allahindlusi“. Lõppkokkuvõttes on kaubandusfilosoofiline küsimus, mis asi see allahindlus üldse on? Kui sisseostuhind moodustab algsest lõpphinnast vaid väikse osa, on mänguruumi küll.

Väga keeruline on püüda eristada „päris“ allahindlust virtuaalsest, ehkki proovida tasub. Enamikul Eesti kaubanduskeskustes müüdavatel brändidel on ka oma e-poed või neid müüakse rahvusvahelistes veebikaubamajades. Minge ja vaadake, mis see kaup seal maksab, ja mõnigi kord võivad silmad üllatusest suureks minna! Nii näiteks on võimalik tellida diivan, mis maksab Eesti kaupluses 980 eurot, Saksamaalt koos transpordikuluga 690 euro eest. Kui kaua jätkub meie poodidele inimesi, kes ostavad 300 eurot kallima toote Eestist lihtsalt sellepärast, et nad ei viitsi guugeldada või pelgavad rahvusvahelist võõrkeelset e-ostlemist?

Mida noorem inimene, seda sagedamini soetab ta endale asju veebist ja eriti välismaistest veebikaubamajadest. 2017. aastal läbi viidud Emori uuring kinnitas, et nooremates sihtrühmades on tuntumad ja usaldusväärsemad just suured rahvusvahelised e-poed. Seega on ka Eesti kaupmeestel aeg mõista, et nende kõige ohtlikum konkurent ei asu mitte kaks kvartalit eemal, vaid Londonis, Berliinis või Shanghais. Just nemad muudavad hindadega mängimise kodumaises liivakastis järjest keerulisemaks. Sarnaselt kaubanduskeskustes asuvatele müüjatele peaks endale globaalse konkurentsi mõjust aru andma ka Eesti veebipoed. Nende eeliseks ei saa enamasti olla hind, küll aga kauba kohaletoimetamise kiirus, mis on meil sageli endiselt lausa talumatult aeglane.

Hiljuti ütles PRFoodsi juht Indrek Kasela intervjuus portaalile Geenius, et inimesed võiks kolmeeurose kohvi ja viieeurose võileiva vastu protestida aktiivse kodanikuvastupanuga. Küllap võiks see üleskutse kehtida ka tarbekaupade kohta. Leian aga, et põhiküsimus ei ole tegelikult üldse mitte kriitikas kohalike kohvikupidajate ja kauplejate vastu, kellel on väiksel sihtturul tihti raske püsima jääda. Hoopis olulisem on endalt ausalt küsida, mille arvelt need kulutused on tehtud. Miks mitte panna ühele kaalukausile konkreetne toode ja teisele küsimus, mida paremat ma võiksin selle summa eest osta? Igal kulutusel on alternatiivid ja neid tasub kaaluda. Perspektiivi loomiseks võiks ka kokku lüüa, mitu minutit, tundi või päeva ma pidin selle asja ostmiseks tööd tegema ja kas kaup on nähtud vaeva väärt? Kas ma oleksin nõus näiteks vabal päeval lisatööd tegema, et seda ostu endale lubada. Kõik muu – allahindluse protsent, toote omahind jms – on tegelikult ebaoluline info, mis viib tarbijat vaid segadusse. Väärtuse hindamisel peaks lähtuma endast ja kulunud klišeest: aeg on raha.

Ootamatud mõttelõksud

Inimese psühholoogial on kummalised rajad, nii käsitleb ta jõulupreemiat taevast sülle sadanud mannana ja mis kergelt tulnud, see ka kergelt läinud. Aga preemia ei peaks endast kindlasti kujutama päästikut ebamõistlikule raiskamisele. Preemia on samasugune vaevaga teenitud raha nagu igakuine palk, eriti väärtuslikuks muudabki selle tööandja tunnustus terve aasta jooksul tehtu eest. Eesliide jõulu– ei pea ilmtingimata tähendama, et kõik tuleb kingituste peale hakkama panna, miks mitte kaaluda hoopis kevadeks lennureisi aasta alguse kampaaniahindadega?

Tarbijail tasuks suhtuda ettevaatlikumalt turundusjuttudesse „ostjate lemmikutest“, aga ka kõikvõimalikesse ostutoppidesse, nagu näiteks kümme enim müüdud lõhnavett. Miks peaks keegi üldse tahtma endale kõige levinumat lõhnavett? Sest talle kingituse ostnu arvab, et tegi turvalise valiku ja polnud vaja isegi nuusutamisega vaeva näha! Sarnastesse toppidesse võidakse muide sokutada ka kaupu, millelt loodetakse senise kehvavõitu müügiedu paranemist. See töötab!

Ostuotsustel laseme ennast loomulikult mõjutada ka brändidel. Eriti, kui oleme ajasurve all ja tuntud brändil on see sama ohtlikult ahvatlev kollane silt küljes. Kui hõikad rõõmsalt „Hugo Boss Baltmani hinnaga!“, siis peatu korraks ja mõtle, mille põhjal sa eeldad, et Boss peaks Baltikast rohkem väärt olema. Ma ei anna siinkohal hinnanguid, mis on kvaliteetsem, aga viskan õhku küsimuse, kas võime ikka kindlad olla, et kallim on alati kvaliteetsem ja ilusam. Kaupa valides tasub mõelda, kas ostad seda vaid brändi pärast? Kui nimesilti küljes poleks ja ei teaks, mis kaubamärgiga tegu, kas valiksid selle eseme? Kas sulle meeldiks see julge muster või arvaks sa hoopis, et see paistab pisut labane?

Niisiis tasub jõulumöllus korraks peatuda ja kriitiliselt hinnata, ega me ometi asju pelgalt nende näilise populaarsuse, allahindluse määra või brändi sildi tõttu ei osta. Sel juhul ei peagi end vaeseks ostnud jõuluvana Lapimaale tagasi hääletama – saan jäi alles ja põdrad samuti!

Postimehe arvamusportaal, 7. detsember 2018

Heidi Reinson

Heidi Reinson

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8535