Turundajad kasutavad üsna sageli toodete või teenuste sihtrühma määratlemisel vanust. Kuigi ühest küljest väidavad nad, et tooted sobivad väga laiale sihtrühmale, näiteks 20-70aastastele, siis kampaania planeerimisel arvestatakse enamasti vaid alla 50-aastaste meediatarbimise struktuuriga, vanemate inimeste meediatarbimist tavaliselt ei analüüsitagi.

Ka turundusuuringuid planeerides tuntakse enamasti huvi alla 50-aastaste arvamuste ja harjumuste vastu.

Miks ei arvestata 50+ põlvkonnaga? Kas tunduvad nad oma sotsiaalsete, majanduslike ja tervislike probleemidega turunduse jaoks lootusetud? Ma väidan, et see on stereotüüpne mõtlemine. Seeniorite põlvkonnas on üsna suur potentsiaal.

50+ on väga mõjukad

Eesti elanikkonnast moodustavad 50aastased ja vanemad 34%! See on 450 000 inimest. Kuid näiteks Riigikogu või kohalike omavalitsuste valmistel moodustavad 50+ üle poole valijatest ehk just nemad määravad Eestis valitsevad poliitilised jõud ja prioriteedid.

50+ puhul on tegemist ka arvestatava tarbimisjõuga. Nad elavad peredes, kus sissetulek pereliikme kohta on ligikaudu 3100 krooni kuus. 2005. aastal oli Eesti jaeturu mahuks hinnanguliselt 42 miljardit krooni (koos käibemaksuga ja ilma mootorsõidukite ja nende tarvikute müügita – Statistikameti andmete alusel). 50+ osakaal sellest jaekäibest on hinnanguliselt 30% ehk ligikaudu 13 miljardit krooni.

Sihtrühma vanemal liikmel ehk pensionäril on stabiilne sissetulek, millega ta saab iga kuu arvestada. Nii julgeb ta ka seda kulutada. Kui tõsta pensioni 200-300 krooni võrra, lisandub tarbimisse igal kuul 100 miljonit krooni.

Eurobaromeetri uuring näitab, et Eesti seenior vaatab tulevikku lootusega, usub et elu läheb paremaks. Selline optimism tähendab aga suuremat avatust tarbimisele ja riskantsematele otsustele.

Euroopa ja sealhulgas Eesti elanikkond vananeb. Demograafide hinnangul on rahvastiku vananemine Eestis Euroopa kiireim. Ja tuleviku seenior on kindlasti jõukam ja nooruslikum kui hetkel. Nii et, üle 50-aastaste mõjujõud kasvab jätkuvalt ja nendega arvestamine oma turundustegevuses muutub üha olulisemaks.

Kuidas vanaemale, vanaisale müüa?

Eesti seenior on aktiivne meediatarbija, talle meeldib televiisorit vaadata ja lehti lugeda. Peaaegu 90% meie seenioridest vaatab televiisorit vähemalt korra päevas ja 60% neist loeb lehti peaaegu iga päev (Eurobaromeeter, 2005). See tähendab, et seeniorid on meedia kaudu lihtsalt tabatav sihtrühm.

Peaks nendega suhtlema. Kuid milliseid argumente kasutades? Selleks on vaja tajuda, kuidas nad maailma tunnetavad, mis neile elus oluline on, millised on nende väärtused, tõekspidamised.

TNS Emori väärtushinnangute uuringu järgi on Eesti seeniorite hulgas ligi viiendik katsetajat-avastajat, ehk neid, kes tahavad uut, armastavad dünaamikat, ootavad toodetelt emotsionaalset lisaväärtust. Nende tarbimismahud ületavad teisi segmente ja nad on ka väga promotsioonialtid ning mõjutatud erinevatest turundusvõtetest ja -kanalitest. Nemad on nn “valmis” tarbijad, kes ainult ootavad turundajatelt, et nendega aktiivsemalt tegeletakse, et ka neile midagi turundatakse.

Aga kuidas on lood ülejäänud seenioritega? Millised nad on? Mida rõhutada nendega suheldes, millised võtted võivad olla efektiivsed? Vanemale põlvkonnale on väga iseloomulik maailmavaade, mis ulatub kaugemale iseenda vahetust igapäevaelust. Neile ei lähe korda vaid see, mis toimub nende endiga siin ja praegu, vaid ka see, mis juhtub teistega, mujal ja homme. Nad tunnevad end ühiskonna vastutava liikmena. See väljendub keskkonna, looduse tähtsustamises, kodumaisuse väärtustamises. Seega, keskkonnasõbralikud, tervislikud tooted, kodumaisus ning kõike seda toetav ja rõhutav kommunikatsioon on mõjuvad.

Vastutuse üks dimensioon on eakate suurem kollektivism ja teistest hoolimine. Kommunikatsioonis tähendab see ühise huvi argumentide (nii “oma” inimeste kui ka ühiskondlikul tasandil) ja kollektiivse tegevuse rõhutamist ning näitamist. Vanemale inimesele meeldib teiste eest hoolitseda ja ta ootab, et talle samaga vastatakse. Seda on oluline meeles pidada teeninduses rohkem tegeleda, rääkida, seletada. 50+ põlvkonnale on iseloomulikud kindlad põhimõtted, mida nad on oma elu jooksul välja sõelunud ja mis neid alt ei vea. Põhimõttekindlus väljendub aga lojaalsuses tootele, brändile, ostukohale. Seega, lojaalsusprogrammid, kliendikaardid ning järjekindel kommunikatsioon on kindla peale minek.

Vanemale inimesele meeldib, kui asjad on lihtsad ja sirgjoonelised. Reeglid peavad paigas olema – see loob kindluse- ja turvatunnet. Turunduslikult tähendab see selgeid ja lihtsaid püsivad mängureeglid olgu selleks hinnaarvestuse põhimõtted või tarbijamängude, boonuspunktide kogumise reeglid. Selge tooteinfo on samuti oluline. Reeglitega seostub ka suhtumine valikute tegemisse. Üks tähtis tunnusjoon vanema inimese tarbimisharjumustes on valikute planeerimine. Seetõttu on tal reeglina hea meel leida postkastist erinevaid otsepostitusreklaame ning muud tooteinfot. Samuti eelistavad nad limiteeritud valikuga kauplusi – pensionäri kohtamine mõnes discounter-tüüpi kaupluses ei tähenda tingimata õhukest rahakotti, see on jällegi valiku tegemise lihtsustamine.

Maailm on selline, milliseks selle loome

Lõpetada tahaks ühe huvitava faktiga Eesti seeniorite kohta. Nimelt, nooruslikus inspireerib ligi 70% meie 50+ põlvkonnast! Nad soovivad jääda nooreks nii sisemiselt kui ka väliselt. See tähendab, et ei pea kasutama stereotüüpseid vanemaid inimesi reklaamides, sõnum ja väärtused on olulisemad. Ja siin peitub turunduse jaoks suur (ja hetkel ära kasutamata) võimalus ja väljakutse – suurem tähelepanu 50+ vanuserühmale aktiviseerib antud sihtrühma, pikendab nende psühholoogilist noorusiga ja muudab ka ühiskonna välisilmet nooruslikumaks vaatamata ühiskonna üldisele vananemisele.

Artikkel avaldatud Ärilehes 10.05.2006.