Suurfirmad kardavad aina enam masside pahameelt

17.04.2018

Kantar Consultingu brändistrateegiate juht Leslie Pascaud kirjutab, et mõrad ühiskonna kultuurilise ja sotsiaalse ehitise seintes on süvenemas ja need pinged mõjutavad inimesi kõikjal maailmas, seejuures ei maksa turundajatel loota, et seismiline aktiivsus jätab neid puutumata.

Sellal kui tõde on muutumas relvaks, mida on aina keerulisem dešifreerida, otsib ühiskond enda hinge. Inimesed püüavad mõista ja kaitsta seda, millesse nad usuvad ja mida peavad õigeks. Sama peavad tegema ka kaubamärkide omanikud, vastasel juhul riskivad nad hääbumisega.

Informatsioonivälja demokratiseerumine andis inimestele võimaluse avaldada oma arvamust kõikjal ja kõige kohta. Nad saavad hõlpsasti esile kutsuda kampaaniaid, mis võtavad sihikule ametnike või korporatsioonide sellise tegevuse, mis on kodanike arvates väär. Nii on #DeleteUber ja #GrabYourWallet näited rohujuuretasandilt alguse saanud jõulistest kampaaniatest eesmärgiga suunata raha sinna, kus on väärtused tarbijate arvates paremini paigas. Kõik see mõjub mõistagi ettevõtjate rahakotile ning seega jõuab ka sõnum kiiresti pärale.

Brändid satuvad hukkamõistu osaliseks mitte üksnes oma vigade eest, vaid ka soovimatuse tõttu toetada kodanikuühiskonna aktiviste. Kui L’Oréalile kuuluv luksuskaubamärk Lancôme tühistas esitluse Hong Kongi üritusel, kus esines demokraatia eestkõneleja Denise Ho, kukkus uuringute andmetel kolinal ka inimeste huvi Lancôme toodete ostmise vastu. Kui aga valge rassi ülimuslikkusest kõnelev The Daily Stormer kiitis heaks Charlottesville`i terroriakti, nõudsid inimesed teenusepakkujalt selle veebisaidi mahavõtmist ja nii juhtuski. Seejärel kolis rassistlik väljaanne Google’i serverisse, mis aga pani selle rahva raevu tõttu kohe kinni. Lõpuks keeldus The Daily Stormerile peavarju pakkumisest üks teenusepakkuja teise järel.

Google mõistis suurepäraselt, et aeglane reageerimisaeg läheks korporatsioonile kalliks maksma. Niisiis pööravad inimesed oma hea- või pahameele üha sagedamini justnimelt ettevõtete poole, brändid ise peavad kaitsma teatud väärtusi ja norme, selmet loota üksnes riigi ja selle seaduste formaalse täitmise peale. Ka finantskorporatsioonid ei saa enam teha lihtsalt õõnsavõitu kampaaniaid, mis julgustavad kliente kasutama vähem paberit, sest kõigepealt peaksid nad haldama sotsiaalselt vastutustundlikul moel iseenda investeerimisportfelle.

Oleme jõudmas maailma, mille probleemidest ja väärtustest kõrvale hoidmine või neutraalseks jäämine ei ole enam ka ettevõtetel võimalik. Inimestele võib piisata vihastamiseks sellestki, kui firma mõnes küsimuses lihtsalt vaikib. Brändid peavad tajuma oma kõrgemat eesmärki rohkem kui kunagi varem, nad peavad võtma endale julgelt kohustusi ühiskonna ees.

Järgnevalt loetleb Pascaud viis punkti, millele korporatsioonid peaks 21. sajandil mõtlema. Esiteks peaks bränd omama kõrgemat eesmärki, mis kannab endas usku sellesse, milline peaks maailm olema, mitte lähtuma üksnes sellest, milline maailm parajasti on. See peab olema selline siht, mille nimel tasub võidelda.

Teiseks peaks brändid tajuma kõrgema eesmärgi praktilist seost oma äriga. Eesmärk peab olema midagi muud kui üksnes loosung, vaid see on kutse tegudele.

Kolmandaks peavad brändid olema valmis kiiresti ja otsustavalt tegutsema oma kõrgema eesmärgi kaitsmisel, sest kliendid mõistavad hukka iga eksimuse.

Neljandaks peaks brändid suutma käituda instinktiivselt ja seega ka siiralt mistahes kriisi korral. Näide: Ühendriikide JetBlue lennufirma langetas orkaan Irma ajal kõigi Floridast väljunud lendude pileti hinna 99 dollarile, sellal kui teised ettevõtted kasutasid ära suurepärase täitumuse algoritme ja hinnastasid hädas ameeriklasi nii kuis jaksasid. JetBlue sügavalt inimlik reaktsioon kaalub kindlasti üles hetkelise kahjumi ja toob pikaajaliselt dividende.

Viiendaks: mida suurem ja mitmekesisem on brändi kliendibaas, sest suurem on ka tõenäosus, et kõigile klientidele ei pruugi korporatsiooni käitumine mõnes olukorras meeldida. Alati peab olema valmis tagasilöökideks, aga seni kuni ettevõte ei lähe vastuollu oma kõrgema eesmärgiga ja kaitseb selle väärtusi, pole ka kriitikutel millestki kinni hakata.

Allikas: Kantar US Insights

 

Vaata ka ülevaadet Kantar Emori eksperdi ja juhtimisalgatuse Purpose 2020 Eesti-poolse eestvedaja Kai-Riin Veromanni esinemisest tänavusel Passwordil brändi kõrgema eesmärgi teemal.

Uuri rohkem Purpose 2020 algatuse kohta Kantar Consultingu lehelt.

Kai-Riin Kriisa

Kai-Riin Kriisa

Kantar Emori ärisuuna juht

+372 626 8537